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      新華通訊社主管

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      “年輕化”打破汽車業認知壁壘
      2022-09-16 記者 吳蔚 綜合報道 來源: 經濟參考報

        2022年中國國際服務貿易交易會上,觀眾在國家會議中心參觀新能源車。新華社記者 任超 攝

        從科技展會到熱門商圈,從線下體驗到線上營銷,從代步工具到時尚單品……在消費年輕化的浪潮中,百年汽車業固有的競爭邏輯正在悄然改變,煥發出新光彩,展現出全新形象。

        汽車業貼上時尚標簽

        隨時隨地可以開啟“露營模式”的新能源車、零碳排放的氫燃料電池車、弱網或無網環境中也能便捷支付的智能座艙……近日在北京舉行的2022年中國國際服務貿易交易會上,多個汽車相關的展臺帶來了最新的科技成果,讓參觀者感受到智能網聯時代的最新“車生活”。

        同期在上海舉行的2022世界人工智能大會,云集了幾十家造車新勢力和自動駕駛相關科技企業,展示了改變駕駛和交通的新技術和新車,將智能、便捷、高效的未來出行場景拉近到了眼前,成為這屆大會的重頭戲。

        不難發現,汽車正在成為越來越多科技展會的主角,就連全球最大的消費類電子技術年展CES(國際消費類電子產品展覽會)也早已成為主流汽車廠商的重要舞臺。

        在科技展會上風生水起的同時,汽車也在時尚消費中刷足“存在感”。

        走進全國各大城市熱門商圈的大型商場,原本多被美妝、珠寶、服飾、化妝品占據的商場一樓,正在被蔚來、理想、小鵬、零跑、哪吒等造車新勢力品牌悄悄占據,不少傳統車企的新能源汽車體驗中心也紛紛開進商場。以新一線城市杭州為例,據當地媒體不完全統計,目前杭州各大商場內入駐的新能源汽車體驗店已經超過80家,近20個新能源汽車品牌正入駐城市主流商圈,拓展獲客渠道。

        在深圳,卓悅中心進駐了特斯拉、小鵬、極狐、理想等新能源汽車品牌;蔚來進駐了深圳第一高樓平安金融中心;深圳前海壹方城將首層2000平方米落客區改造為星辰館策展空間,入駐了極氪、智己、沃爾沃、阿維塔、比亞迪、嵐圖、特斯拉、高合等品牌。一位新能源汽車品牌銷售人士透露,在中午和晚上的時候,消費者來商場吃飯,會順便來體驗店看新能源汽車,客流量比較大。

        不僅線下熱度高漲,線上汽車也在聚攏“人氣”。9月2日晚,“音樂詩人”李健舉辦了“向往”主題的線上音樂會,演唱了多首經典歌曲,掀起了網友的熱烈討論。這場線上演唱會的贊助方一汽-大眾采用獨家冠名的形式,在演唱會期間進行了旗下車型“攬巡”的名稱含義、內飾設計等產品特點的展示。通過冠名線上演唱會,借明星的粉絲效應助力新車推廣在近期成為汽車業全新的營銷手法。

        極狐汽車堪稱這一風潮的引領者。從崔健、羅大佑到黑豹、唐朝樂隊,伴隨一代人青春記憶的歌手先后以線上演唱會的方式重回大眾視野,引發數以“億”計的關注與傳播。作為這些現象級演唱會的獨家冠名商,極狐汽車發布的數據顯示,崔健演唱會收獲了全網16億以上的曝光量、直播間分享超過270萬次、有超過50萬用戶自發參與互動;羅大佑演唱會全網總曝光量更是接近28億,定制禮物送出90萬以上。極狐汽車最初都沒有想到跨界營銷能夠取得這樣高的關注度。

        從代步工具到時尚品

        從最初單純在外觀和內飾設計上貼近年輕消費者,到如今從科技含量、銷售渠道到營銷模式全方位的年輕化,汽車產品也在從代步工具向時尚品轉化。

        進入汽車“新四化”時代,各種消費電子技術都可以應用在汽車上,汽車正在成為前沿科技的集大成者。與此同時,不同于傳統汽車,人們對于新能源汽車的消費習慣也有所變化。因此,新能源汽車“開”進熱門商圈,有利于貼近消費人群,給品牌、銷量帶來較好的提升。

        商場店正在成為新能源汽車銷售的重點終端渠道之一,不少品牌進駐商場的速度越來越快。數據顯示,截至7月底,特斯拉在全國64個城市擁有249家直營體驗店,39家服務中心,其中近一年里體驗店數量凈增32%,且大都以商場店為主。華為和賽力斯聯合打造的AITO問界品牌,截至8月已經覆蓋180座城市,用戶中心和體驗中心相繼落戶820余家,到今年年底門店數量將拓展至1200家以上。在快速開店的帶動下,8月AITO問界M5交付量達到7372輛,一舉沖進售價25萬元以上新能源汽車銷量排行榜第三名。

        線上線下的跨界營銷顯然也是對于汽車消費習慣變化的順應?!艾F在雖然銷量還沒有完全兌現到流量那么高,但在行業里極狐的做法是比較超前的?!北逼履茉锤笨偨浝?、極狐汽車總裁王秋鳳此間向媒體表示。對于一個新品牌來說,首先要解決的就是讓市場認識自己。贊助崔健、羅大佑等線上演唱會只是極狐跨界營銷的其中一環,接下來極狐還會繼續推出涵蓋文化、音樂、體育等不同領域的跨界營銷活動?!案杓t車不紅”的極狐,已經開始被更多人認識。

        新能源汽車銷量的快速增長也從一個側面印證了車企年輕化策略的效果。中國汽車工業協會數據顯示,8月新能源汽車產銷分別達到69.1萬輛和66.6萬輛,創下月度產銷歷史新高,同比分別增長1.2倍和1倍。今年前8個月,新能源汽車產銷分別達到397萬輛和386萬輛,同比分別增長1.2倍和1.1倍。

        車市競爭邏輯被改變

        商務部研究院的研究指出,新生代已經成為消費主力軍?!?0后”開始成為社會中堅力量之一、具有穩定的收入,“00后”逐步走向職場,新生代消費群體購買力日益增強,開始成長為消費市場主力,為我國消費市場發展帶來前所未有的新機遇。華興資本發布的《中國創新經濟報告2021》則預測,中國“95后”“00后”一代整體消費規模到2035年將增長4倍,至16萬億元,是未來消費市場增長的關鍵。

        具體到汽車市場,《新青年汽車消費觀報告》數據顯示,2021年首次購車年齡中18歲至25歲購車用戶占比為36.05%,其次是25歲至30歲用戶,占比為34.88%,這意味著近70%的“有車族”不到30歲。

        隨著越來越多的年輕消費者涌入,汽車品牌的認知壁壘正在被打破。汽車之家調研數據顯示,在“70前”用戶群體中,有13%的用戶對于汽車品牌持無所謂的態度,而在“90后”“00后”消費群體中,持無所謂態度的用戶比例已經分別高達21%、28%。這一數據反映了不同年代用戶的成長環境。年長用戶大都出生在物質較為匱乏的年代,在他們的偏好中,產品舒適性、空間這些功能的優先級要明顯高于個性化和檔次感。而在年輕用戶的成長環境下,物質生活已經極為豐富,他們對于個性化、人性化設計以及豪華檔次感的需求已經明顯提升。

        業內人士認為,新生代消費群體的消費模式呈現個性化、數字化的特點,“數字智選族”成為他們的消費標簽。新生代群體消費理念鮮明,對本土品牌的接受程度較高,愿意為產品設計和特色支付溢價。在數字經濟迅速發展、年輕人獨立意識增強的趨勢下,多元化、個性定制化消費持續成為消費熱點。新生代消費者更愿意分享自己的偏好數據,由此反向推動企業不斷創新數字制造,提供更加個性化、針對性強的產品和服務。

        當年輕化的商業潛力開始彰顯,如何瞄準年輕化的消費市場,打造和年輕人溝通的全新觸點,成了當下各大車企的首要任務。不可否認的是,年輕人群成為汽車市場主力軍,對于中國汽車產業來說是一個品牌“超車”的絕佳機會。

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