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      安永:銀行數字化營銷應“對癥下藥”解決痛點
      2022-08-26 記者 張莫 北京報道 來源: 經濟參考報

        身處數字化轉型大潮中,金融機構迫切需要提升數字化營銷能力,來實現用戶增長。安永大中華區金融服務首席合伙人、亞太區金融科技與創新首席合伙人忻怡日前在接受《經濟參考報》記者專訪時表示,數字化營銷具有“更快、更準、更穩”的明顯優勢,不少銀行已形成較為成熟的數字化營銷模式。不過,國內銀行業數字化營銷在技術和業務層面仍存痛點,銀行業應布局全渠道營銷戰略,打造一體化的智能營銷管理平臺,真正發揮數字化營銷優勢。

      安永大中華區金融服務首席合伙人、亞太區金融科技與創新首席合伙人忻怡

        忻怡表示,銀行數字化營銷的驅動力來源于內外部兩方面:從外部來看,客戶行為的“線上化”轉變驅動銀行必須要進行精細化的線上營銷。從內部來看,營銷科技的高速發展也使得銀行有動力通過數字化營銷降低獲客成本以及提升營銷效率。

        在忻怡看來,數字化營銷具有“更快、更準、更穩”的明顯優勢。首先,“快”在于數字化營銷可通過流量式運營快速生產熱點話題和爆款產品,提升品牌影響力,獲得傳統線下營銷模式難以在短時間內獲得的爆炸式的指數型增長。其次,“準”在于數字化營銷能夠為客戶提供個性化的精準營銷內容。傳統營銷存在用戶分析粗糙簡單、營銷內容空洞寬泛、廣告投放不夠精準等問題,而數字化營銷通過大數據算法,針對不同業務板塊、不同客群分類,深度分析客戶需求與痛點,幫助銀行機構與客戶維持高頻有效的互動聯系,以此增強客戶黏性和品牌忠誠度。再次,“穩”在于數字化營銷可為客戶提供穩定持續的服務與運營,即通過后臺系統將分散的成功經營案例沉淀為系統化的營銷數據資產,為一線業務人員提供實時的智能話術和專業知識補充,在產品購買、業務咨詢、消費信貸等業務場景下給予穩定的業務支持。

        “我個人認為,相較證券、保險行業,銀行業獲取了數字化零售營銷的改革先機,并已形成較為成熟的數字化營銷模式,尤其是頭部銀行,早早就開始布局數字化營銷轉型戰略,并不斷加大自主研發投入,已從組織機制、業務設計、系統實施等各方面建立起一套較為完善的零售數字化營銷體系?!钡免蔡寡?,國內銀行業的數字化營銷改革仍是一個道阻且長的艱難旅程,在技術和業務層面存在一些痛點需要解決。

        她說,在技術層面上,大部分銀行機構缺少有效的營銷管理平臺,營銷流程的線上化仍在建設階段?,F階段銀行營銷活動流程多以線下設計、人工部署為主,營銷活動的效果反饋與迭代多依賴線下手工報表,營銷時效性較差,效果反饋不及時,難以形成追蹤分析閉環。而在業務層面上,智能化的營銷場景難以覆蓋所有業務領域,由于銀行零售業務類型龐雜,除傳統儲蓄業務外,還包括信用卡業務、數字銀行、個人貸款等業務,多場景業務流程的無縫銜接難以實現,尤其公私域跳轉存在阻隔,客戶產品、服務獲取過程流暢度不佳,易造成客戶流失。

        安永日前發布的《金融行業零售營銷體系數字化營銷白皮書》指出,銀行業應布局全渠道營銷戰略,打造一體化的智能營銷管理平臺,進一步拓展銀行業針對不同客群特征的差異化分析,對癥下藥解決其服務場景受限、客戶分析不足、缺乏客戶畫像等核心痛點。

        忻怡特別指出,在增量放緩、流量飽和的當下,外部客戶資源多掌握在互聯網企業手中,引流困難導致獲客成本居高不下。但單純引入高端的技術工具或直白地將線下打法搬到線上并不能提升獲客概率、降低獲客成本,銀行機構需找準營銷痛點,針對性地規劃運營策略和協同機制等,真正發揮數字化營銷優勢。

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