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      新華通訊社主管

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      愛奇藝首次盈利背后的邏輯
      龔宇談“愛奇藝拐點”與“戰略突圍”
      2022-05-30 記者 祁蓉 李會平 李雅君 北京報道 來源: 經濟參考報

        虧損一輪,“屬虎”的愛奇藝終于在十二歲本命年踱出“王”者步伐,實現首次盈利,給整個行業注入一針強心劑。

        而就在幾個月前,中國長視頻行業正經歷艱難時刻:中概股下跌,融資困難;用戶娛樂消費時間被短視頻爭奪;內容階段性供給不足;廣告收入受市場環境影響,持續承壓。外界對于長視頻何時盈利、未來將行至何方的討論此起彼伏……

        短短幾個月,愛奇藝內部究竟發生了什么?是怎樣的策略調整讓公司逆風翻盤?作為頭號玩家,也是整個行業的前瞻者和創新者,愛奇藝的盈利能否持續?是否標志著行業拐點的到來?視頻平臺穿越周期的能力和使命為何?帶著這些疑問,《經濟參考報》獨家專訪了愛奇藝CEO龔宇。

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      愛奇藝CEO龔宇

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        戰略突圍

        “會員收入”等成新關鍵詞

        財報顯示,一季度,愛奇藝收入73億元,同比下降9%;凈利潤1.691億元,此前市場預期凈虧損6.7億元。長視頻行業太需要這樣振奮人心的消息。財報發布后,5月26日愛奇藝美股收盤飆漲9.22%。行業的討論風向,也從虧損更多地轉向信心。

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        眼前的龔宇襯衫、西裝,儒雅、溫和。九年清華時光賦予他的理科氣質似乎并未褪去,但十二年娛樂行業的浸染又讓他充滿文藝。你很難想像,愛奇藝近幾個月一系列大刀闊斧、堅決果斷的變革均在他自信而大膽的研判下進行。

        龔宇告訴記者:“對愛奇藝而言,首選目標是運營利潤。因為影響凈利潤的客觀因素非常復雜。本來預計只是實現運營層面的盈虧平衡,結果這兩個指標都變正了,是個驚喜?!?/p>

        讓龔宇眼前一亮的還有愛奇藝極速版、海外業務、會員收入的可圈可點,這些顯示出了愛奇藝未來可持續發展的新空間。

        “如果提前半年或一年進行策略調整,情況會比現在更好!”龔宇略感遺憾。

        龔宇所說的策略調整,是自去年10月以來,愛奇藝把從追求市場份額為目標轉變為追求利潤為目標。

        之后,愛奇藝推出降本增效措施,要求團隊發揮工匠精神,追求極致品質、追求創新增長、加強精細化管理,同時要敢于抓大放小、敢于關掉沒價值、低價值的業務。

        “策略調整了,每個業務的取舍和執行方式就都不一樣了?!饼徲顚⒉呗哉{整的具體措施歸納為,內容策略聚焦頭部、關注運營和銷售效率提升、減掉低效率業務。

        在急劇變化的外部環境和疫情沖擊中,新一季財報印證了愛奇藝團隊的策略執行力依然高效。新策略不僅成功將公司拉出了虧損泥潭,也讓龔宇超額兌現了他對市場的盈利許諾。

        同時,愛奇藝在策略調整執行中的關鍵衡量標準是:措施是不是可持續發展。

        對于外界關注的裁員和盈利之間的關系。龔宇表示:“減虧的核心是提高效率,愛奇藝不會做飲鴆止渴的事情。減少的20%人員,主要還是因為效率低的業務不做了,所以相關人員要減掉。愛奇藝決策的核心還是要可持續發展,不能為減成本而減成本?!?/p>

        “以前為了爭奪市場份額,我們有太多類別要做,并且都需要比較充分的投入,哪怕是細分的小賽道。但是在這些小賽道里,大部分項目是虧錢的,從投資回報角度來講是不劃算的。所以如果以利潤為目標,我會把回報小的或是投資回報差的項目砍掉或收縮規模?!饼徲罱榻B。

        同樣被愛奇藝砍掉或者剝離出去的,還有看不到前途的電商業務、硬件業務等邊緣業務。

        在內容上,愛奇藝的“降本”策略,直觀體現在聚焦頭部內容上。行業普遍的規律是——頭部內容是引導會員增加、廣告收入增加,總收入增加的驅動力,也是提升用戶和會員忠誠度的核心。

        龔宇表示:“如果內容分頭部、腰部和尾部,我們現在最主要的策略是增加頭部內容,減少撲街內容,腰部內容不刻意去做?!?/p>

        同時愛奇藝也會根據環境的變化做對應的策略調整,例如在持續受到疫情影響的環境中,為了保住廣告收入而勉強投資、制作綜藝是不理性的,播出來沒有贊助會導致虧損,所以在這個領域可以放慢制作和播出速度。

        但在會員消費主導的劇集市場,愛奇藝則進行了充分的內容儲備,今年的全部內容和明年的大部分內容,現在基本都已準備好。

        “這個行業需要工匠精神,要耐住寂寞、誘惑、壓力,把自己的作品做到極致?!薄↓徲钫J為,愛奇藝的核心價值是精品頭部內容帶來的品牌價值、團隊運營能力和持續的科技創新能力,這也是服務用戶、吸引會員的關鍵。

        財報顯示,正是一季度《人世間》《心居》《獵罪圖鑒》《對手》《一年一度喜劇大賽》這樣的全民爆款,鞏固了愛奇藝的市場領先地位,帶來會員規模和月度平均單會員收入(ARM)增長;同時,進一步提升的運營效率、銷售能力以及給用戶優質的服務,讓愛奇藝的首次盈利水到渠成。

        “原來我們把會員留存數當成第一目標,現在調整為會員業務收入是第一目標。因為收入是綜合性的,由單用戶每月平均收入和會員數共同決定,這個指標能夠讓會員業務更長期、可持續地發展下去?!饼徲畋硎?,在產品定位上,愛奇藝基線更多聚焦在會員服務上,做更多精細化運營和讓用戶更滿意的內容。

        同時,通過極速版服務差異化的用戶需求;通過海外業務布局,探索原創內容出海發展空間。

        策略可持續與“愛奇藝拐點”

        一季度的良好表現和策略調整的可持續性,讓龔宇對長視頻和愛奇藝的未來滿懷信心。

        “其實愛奇藝剛成立時,我們的目標是五年后市值五億美元,有自己的一席之地就好?!饼徲罱榻B,“一年左右,目標變成追求市場份額,追求行業排名,如果不選擇燒錢策略,我們可能就不存在了。當時至少50家以上的視頻網站在我們的研究名單里,現在就剩幾家了?!?/p>

        十幾年來,龔宇帶著愛奇藝披荊斬棘,熬過了優酷退市并入阿里、賈躍亭的樂視崩盤、搜狐退出戰場,把市場份額做到了行業第一。造夢的視頻行業,充滿吸引力,但又難言回報。長時間燒錢和虧損,一度讓龔宇和長視頻行業都有種進退兩難的悲情。

        2021年10月的公司內部會議上,龔宇首次在公司內部提出了從追求市場份額轉向追求利潤。同時還公布兩條鐵律:一是平衡好利潤和市場份額,不能不負責任,不管不顧;二是平衡好短期利益和長期利益,絕不能飲鴆止渴。

        策略需要實施和見效時間,龔宇形容去年10月至12月中旬是最艱難的一段時間?!罢呤站o、融資困難、廣告承壓、內容短供、行業身陷短視頻和直播雙重夾擊……那種感覺就像在夜里順著碗邊往下滑,不知道碗底在哪兒?!?/p>

        龔宇笑著對記者說:“兩年前,有媒體問我第二次創業和第一次創業有什么不同,我說‘從容很多’,后來發現,這句話說得太早了。比起這次的焦慮,上次創業根本不算事兒。無法緩解的焦慮,只能去解決問題?!?/p>

        “有時候,激勵人的不是成功,而是壓力和挫折?!饼徲钫f。

        他就讀于清華大學自動化系,一路從本科念到博士,很多人都叫他“龔博”?!暗绻谖颐智凹觽€頭銜,我最喜歡的還是企業家?!饼徲罱忉?,“企業家身上有很多特性,很堅持很有情懷,把中長期利益看得更重,更有韌性,抗壓能力更強?!?/p>

        策略調整的過程,有煎熬,有痛苦,有誤解,有憋屈。但不管怎樣,愛奇藝最難的時候已經過去?!艾F在天亮了,我們在順著碗壁往上爬。雖然不能說爬到了碗上面,但至少這個碗邊是看見了。這是通過我們的努力可以實現的?!?/p>

        愛奇藝的關鍵時刻,是否意味著中國長視頻行業也將迎來發展拐點?“是不是行業的拐點,還有待觀察,但這一定是愛奇藝的拐點,一季度的表現是可復制的?!饼徲詈V定地說,因為我們所有降本增效的舉措,都有一個必須遵循的原則,那就是有益于公司的中長期利益,不是飲鴆止渴,不是割肉瘦身,是可持續的。

        行業下一個創新亮點

        “其實不論愿不愿意,行業也已經到了開啟新階段的時刻,從只追求用戶高增長變為更看重平臺盈利能力?!饼徲畋硎?。

        事實上,在國內互聯網流行贏家通吃的局面下,在線視頻行業是少數始終保持著多家競爭態勢,同時又不止一家平臺擁有上億付費訂閱用戶。

        “這正是以內容為核心價值的產業特點,”龔宇解釋,“因為從需求角度、內容供給角度全是多樣性的,內容產業的供給雙方都是多對多關系,很難形成老大一家通吃的市場格局?!?/p>

        會員收入一直是長視頻行業的主要收入來源?!暗绕饑?,國內視頻網站內容的重合度更高。這直接導致我們相同用戶購買其他網站會員的動力不足?!饼徲罡嬖V記者一個數據,“在北美,高峰的時候,一個用戶同時間買的會員賬號超過5個,而我們才1.2個,比例是比較低的。主要原因還是獨家播出的頭部內容少,這個問題正在逐漸解決,原創頭部內容比例正在增加,獨播的比例也在增加,這是巨大的驅動力?!?/p>

        除此之外,公眾對知識產權價值的認可、提升,反盜版在法律層面、政策層面的加強,用戶消費升級等都會驅動會員規模及收入的提升。

        如何能保證平臺穩定持續產出優質內容?一直是這個行業能否長期向好發展的靈魂拷問,也是龔宇在多年思考的破局之題。

        龔宇認為,一方面是優秀的人才。當前愛奇藝有數十個劇集、綜藝、電影、動漫等工作室,采用這種結構確保創意發揮和高效執行。這個思路來源于龔宇和丁磊的一次交談,網易游戲工作室的策略被他跨界借鑒到了影視行業?!拔蚁胗螒蛐袠I跟影視制作行業基本規律一樣的,從2017年開始,我們采用工作室這種結構,現在證明這是對的,保證了我們原創內容的充足供給?!?/p>

        另一方面是技術創新?!爸袊耙曅袠I有一個規律叫‘窮廟富和尚’,就是平臺虧錢或者不怎么掙錢,但上游制作公司和個人的收入一直是快速增長的?!饼徲罘治?,“最核心的一個原因是工業化程度不夠?!彼Mㄟ^工業化讓整個行業提高生產效能,進而實現“共富”。

        影視工業化已經成為影視行業提升內容預判和提升效率的關鍵。龔宇介紹:“首先,可以利用科技提高預測能力。頭部內容,不是大數據能算出來的,但它可以給你一些規律。撲街劇,能夠通過數據繞開。做一部劇,流量多少、會員收入多少、廣告收入多少,可以靠AI、大數據、人工智能的辦法來提高預測的準確程度;第二是所有的信息都上云,提高效率;第三就是利用各種技術工具,比如虛擬制作?!?/p>

        率先從PC轉型移動端、率先發現網劇網綜和網絡電影“價值洼地”、率先殺入“正版戰爭”,率先開啟用戶付費……多年來,龔宇對視頻行業的思考和探索始終保持前沿。

        “沒有疫情時,飛機密閉的空間是我最喜歡思考的地方,我的很多重大決策都是在飛機上做的?!饼徲罡嬖V記者,他一天的時間安排一般是白天在單位開會,傍晚和業內人士交流,夜晚獨自思考。

        除了“一魚多吃”的商業模式,愛奇藝現在也在探索“云影院”的單片點播模式。

        “從120多年前盧米埃兄弟放的第一部電影,就是賣票的,這種商業模式深入人心,單片點播從創作者的角度看,因為作品好,有更多的用戶來看,得到的回報是正比例的?!饼徲顚@一模式抱有極強信心。

        “我希望這是我們下一個創新成功點,但這需要經受時間的考驗?!饼徲钆e例說,“我們2010年布局移動端,到了15年移動端才占據市場主導地位;我們2011年開始做包月、做會員,四年后,數據才證明這個模式是正確的?!?/p>

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      ▲2021年5月,龔宇在愛奇藝世界·大會介紹多贏生態系統和“一魚多吃”商業模式

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        平臺穿越周期的能力和使命

        即使在最冷的冬天,龔宇依然深愛這個行業。感性和理性結合,是他認為這個行業的魅力所在,也是最觸動他的地方。

        “感性主要在創作方面,要挖掘人性,有想象力,有空間感,有創造性,有冒險精神,每一次都是新鮮及未知;但制作層面又是系統的、工業的,有很多現代科學、工程學?!泵枋銎渲械男?,龔宇樂在其中。

        從事內容行業多年,龔宇感性、敏銳,但從不潦草;接受過理工科邏輯思維訓練,龔宇理性、果斷,卻并不執拗,他能毫不違和地與導演、工程師、學者、企業家融成一片,下一秒似乎又能隨時抽離。兩者結合,對他來說,既是熱愛又是優勢。

        在龔宇看來,視頻可以按照規格分為長視頻、中視頻、短視頻。也可以按照內容創作者劃分為專業用戶制作和普通用戶制作,而他則更喜歡從用戶角度把視頻分為可口視頻、娛樂視頻和興趣視頻。

        可口視頻類似于快餐,用戶消費時心態輕松,只是簡單地消磨時間。娛樂視頻是電影、劇集、動漫、綜藝等視頻內容,主要體現在思想性,能開啟思考、產生共情、甚至會影響自己的價值觀和一生。他認為無法低估的內容影響力,是這個行業最核心的價值。

        它可能會像《三十而已》那樣去引你認識獨立女性的多樣性,也可能會像《人世間》那樣帶你感悟人生的珍貴,還可能會像《覺醒年代》那樣教你懂得信仰的偉大。

        龔宇記得上小學時看過一部電影叫《未來世界》,講述人類跟機器人作戰,從那時起,他開始思考科技對世界及未來的影響。

        以內容承載及傳遞文化,讓向上向善的時代價值觀融入一代人,或許是視頻平臺穿越周期的能力和使命。他相信,娛樂視頻的良好發展必然會促進文化市場的繁榮,對于中國這種未來經濟整體持續穩定發展、社會長期處于消費升級的市場,同時具有更大的市場空間。

        2022年第一季度,也是愛奇藝十二周年的最后一個季度。首次盈利,為愛奇藝上一輪劃上圓滿的句號,也奠定了愛奇藝新一輪發展的基礎。

        十二年的歷程,它留給行業的不止是每年幾部精彩劇集和娛樂節目,而是塑造了最完整和市場化的在線視頻產業生態鏈。

        下一個十二年,龔宇將如何站在過往的積累之上,利用深入全產業鏈的優勢,借鑒國際同行的突圍模式,擺脫行業沉疴,帶領愛奇藝實現又一個螺旋上升的輪回?愛奇藝的愿景是做一家以科技創新為驅動的偉大娛樂公司。這看起來是一個復雜的目標。用技術創新降低娛樂成本,讓用戶更便捷地獲得更多快樂,這是愛奇藝與傳統娛樂公司最大的不同。龔宇告訴記者:“用科技創新來與眾不同,用優質的作品來帶給人一種積極、陽光的影響;一種讓用戶有夢想、有歡樂、有希望、有成長的力量?!?/p>

        龔宇對“偉大”公司的理解包括兩方面:一是商業層面的,公司要獲得卓越的大規模的商業發展;二是精神層面的,要以內容價值觀影響千千萬萬的人,特別是年輕人。

        “偉大”不好定義,但每個時代總有懷揣夢想之人,把它定成自己的目標,給偉大做出精彩注解。

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